Cambio de Marca-País: lógico aunque no recomendable

Cambio de Marca País: lógico aunque no recomendable

El Gobierno lanzó en marzo una nueva Marca País para, entro otros objetivos, “reinsertarse en el mundo”. ENE charló con la doctora Mariana Calvento, vicedirectora del CEIPIL –centro de investigación de la FCH de la Unicén-, quien participó del proceso de creación de la Marca País anterior y analizó el cambio desde la perspectiva de una nueva política de Estado.

A través de la publicación del Decreto 191/2018, el 9 de marzo el Gobierno Nacional lanzó una nueva Marca País, un isologotipo totalmente renovado “con miras a la regularización y estandarización de la imagen nacional en el mundo” que reemplaza al creado en 2005 y actualizado en 2012 durante las gestiones de Néstor Kirchner y Cristina Fernández de Kirchner. El Ministerio de Turismo junto a la agencia FutureBrand fueron los encargados de generar esta nueva apuesta, una imagen sencilla, básica y bicolor, en blanco y celeste, de la cual todavía no se conoce la estrategia ni sus fundamentos. La nueva imagen fue recibida con sorpresa tanto en el ámbito académico como en el mundo publicitario, la nueva imagen fue objeto de variadas opiniones, entre ellas algunas críticas y quejas.

Durante el año 2005 y gracias a un convenio firmado con la Secretaría de Medios de Comunicación, el Centro de Estudios Interdisciplinarios en Problemáticas Internacionales y Locales (CEIPIL) de la Facultad de Ciencias Humanas llevó adelante dos proyectos que formaron parte del Programa “Estrategia Marca País” Argentina. La Unicén se convirtió así en la única Universidad pública que participó de ese proyecto. La Doctora Mariana Calvento, vicedirectora del Centro y parte de aquella experiencia, charló con ENE sobre la importancia de la Marca-País, las críticas que se hicieron a la nueva imagen y la importancia de sostener las políticas de estado pese a los cambios de gobierno.

–¿Cuál es el objetivo de una Marca-País?

-En principio y en términos sintéticos, las marcas públicas son una herramienta que tiene como objetivo crear una idea, un mensaje y una imagen de esa institución para ser la manera de poder promocionarla.

-¿Cuál era el objetivo de la Marca-País que se lanzó en 2005 y en la cual trabajaron?

-Esa Marca País tenía un sentido, un objetivo puntual, específico y claro. Luego de la crisis del 2001 y 2002, el interés del Gobierno Nacional en ese momento fue buscar reinsertar al país, sacar esa imagen negativa que se tenía de Argentina luego de todos los procesos de público conocimiento. Se buscó, a través de esa herramienta, empezar a dar publicidad y difusión a los productos y a los sectores más fuertes y más interesantes para promocionar, tanto para lograr exportar como para traer inversiones o turismo. La idea fue sintetizar con esa Marca un país que estaba tratando de reponerse. Y el proceso de creación de esa Marca llevó a realizar una convocatoria a distintos sectores que luego participaron de esa construcción.

 -¿Cuál fue el trabajo que realizó el CEIPIL?

-Nosotros con la Universidad participamos en lo que fueron los estudios preparatorios de la Marca. Para eso fuimos convocados y formamos parte de un equipo interdisciplinario. Fuimos parte un proceso mucho más grande. Lo que hicimos fue, por un lado, ubicar a la Argentina en distintos rankings internacionales -de economía, de arte y de cultura, entre otros-, ver en qué posición se encontraba el país en cada uno de ellos y por supuesto tratar de realzar aquellos en los que el posicionamiento argentino era favorable. También realizamos un trabajo de recolección de antecedentes de Marca País de otras experiencias como para poder ver cuáles eran las cuestiones que podían aplicarse a nuestro caso.

 -¿Por qué es importante una Marca-País?

-Porque es una herramienta de la política pública por un lado para transmitir una imagen homogénea de lo que es el país o de lo que le importa al país realizar, y por otro lado para poder transmitir esa idea a los interlocutores en los que uno está interesado. Quien recibe esa marca puede saber que ese lugar es un lugar para ir a conocer, para ir a estudiar o para invertir, entre otras cosas. Las marcas tienen un uso tanto interno como externo.

-¿Para qué es útil a nivel interno?

-A nivel interno sirve para transmitir una posición univoca de lo que es el país, de las instituciones que representa. Es importante que todas se manejen con una misma imagen de marca. Y al exterior sucede lo mismo: es importante para que no haya distintas miradas de lo que es el país, o en el caso de que haya una mirada negativa tratar de contraponerla con aquellos aspectos que son positivos.

-¿La creación de la Marca País anterior fue un proceso multidisciplinario?

-En el proceso de realización de la marca anterior se buscó la participación. Así como participamos nosotros como Universidad, también hubo espacios de encuestas, de entrevistas para relevar actores o representantes clave de la historia y del presente argentino. Hubo varias instancias previas a lo que fue la constitución final de la marca de involucramiento. Porque después esa marca tiene que servir, tiene que usarse, y si no está esa pata digamos de involucrar a distintos sectores clave, queda sin uso o la terminan usando sólo las instituciones gubernamentales.

 -Con el trabajo previo se buscó lograr una Marca que cohesione tanto a las instituciones públicas como a las privadas.

-Claro. Doy un ejemplo. Cuando uno piensa en Argentina quizá se queda en sectores de exportación de carne, en turismo… en si se quiere los sectores clásicos. En la construcción de la Marca País anterior se buscó reconocer aquellos sectores por los que tradicionalmente ha sido reconocida la Argentina y realzar también la importancia de otros como el científico tecnológico y sus desarrollos o la importancia de venir a estudiar al país.

 -En marzo se lanzó esta nueva Marca País. ¿Participaron del proceso?

-No.

-¿Estaban al tanto?

-No.

 -¿Cómo recibieron la noticia del cambio de Marca País?

-Nosotros no tuvimos participación y, por lo que pude ponerme en tema, no hubo mucha participación más allá de una consultora que hizo la parte de imagen de la marca. Esa es la única información que he podido recolectar. Es más, cuando busqué los estudios mencionados como para saber a quién se involucró o a quien se contactó no los encontré.

 ¿Por qué creés que se decide cambiar una Marca País cuando había una relativamente nueva?

 Yo no soy especialista en marketing pero puedo decir, en términos de políticas públicas, que es importante sostener y dar continuidad a este tipo de proyectos porque se entiende que, en este caso, es la marca de un país y no de un gobierno. Sí se puede modificar, se puede repensar, pero instalar una marca es algo que lleva mucho tiempo y si encima se cambia, peor porque es empezar de cero. Esa es una de las críticas que en general se le hace a las marcas y más a las marcas publicas porque sucede mucho esto, que se terminan asociando a los gobiernos que llevaron adelante esos procesos y cuando hay cambio de gobierno, como ahora, se busca cambiar la marca. Es un tema porque hay mucha inversión en este tipo de políticas y con esta nueva marca es como comenzar de cero.

 -¿Cuál es el impacto que creés que puede llegar a tener un cambio de marca?

-El impacto es algo que lleva mucho tiempo como para saber si es una marca que tiene llegada y uso. Ahora lo que seguramente vamos a ver es su uso en instituciones gubernamentales. Hay que ver si después llega a otros sectores. Como es tan nueva, estos meses son muy poco tiempo para saber si es exitosa o no. Hay que ver si tiene continuidad. Y por otro lado tenés el tema del contenido, que eso creo que todavía no está. En algunos lugares se menciona, pero no está disponible todavía la información para poder ver qué se busca transmitir con esta marca, a que sectores apunta, a que países se apunta…

 -Esa es una de las críticas más fuertes que se hicieron hasta el momento, que no se conoce aún la estrategia sobre la cual se hizo esta marca.

-Claro, por eso hago referencias del proceso anterior, porque es algo en lo que se trabajó mucho previo a lanzar la marca, que es lo que se hizo ahora. Todavía no hay mucha información al respecto.

 -Otra de las críticas es que se manejaría desde el Ministerio de Turismo cuando antes se manejaba desde Cancillería.

-Lo que dice el Boletín Oficial es que proponen la creación de un Comité Interministerial donde sí está Cancillería y donde participarán otros ministerios. Lo que pasa es que todavía no han largado a andar a la marca como para poder ver como lo van a manejar. Esperemos que se maneje bien porque es una gran inversión pública y tendría que llegar a buen puerto. He visto algunas críticas, como que utiliza una imagen muy similar a la del gobierno. Son todas críticas que van a venir, pero para realzar lo más importante, creo sinceramente que en toda política pública -y en la marcas también- la continuidad o sostenimiento es fundamental para que pueda instalarse, y eso es algo que se pierde con esta nueva Marca-País. De todas formas entiendo que parece un proceso lógico en para un gobierno que justamente lo que busca es despegarse del gobierno anterior.

 -También se apuntó contra el Gobierno por haber convocado a una agencia de publicidad y no abrir el juego.

-Eso es lo que se hizo el proceso pasado, y es la metodología que se ha utilizado en muchas marcas nacionales o marcas ciudad: abrir concursos de consultoras o de empresas de diseño porque así también lográs otra variedad, das publicidad de lo que estás queriendo hacer, involucrás más gente.

 -¿Era esperable el cambio?

-Sí. Es algo que han manifestado en distintos ámbitos con el objetivo de diferenciarse del gobierno anterior, así que lo entiendo como algo lógico que suceda pese a que, en términos de lo que es la herramienta, no es lo recomendable. Este tipo de herramientas son muy importantes, y por eso es necesario realzar su uso, aunque hay que saber que la Marca-País tiene condicionantes como por ejemplo la necesidad de que tenga una continuidad y un consenso, y eso permite que funcione efectivamente. Un caso que se resalta mucho ahora es el de Perú, que pese a los cambios de gobierno que tuvo es una marca que ya tiene más de 10, 15 años. Ese es el sentido de la marca, lograr una imagen homogénea de país.

*Por Silvina Fiszer Adler.